Les clés du succès de Dennis Firth pour réaliser la plus grande année de marchandisage du Royal Montréal en 2021

Par: Adam Stanley

Les petites choses se transforment très souvent en grandes récompenses.  

Dennis Firth, le professionnel de golf en titre du légendaire club de golf Royal Montreal, l'a constaté en 2021, alors qu'il a remporté le prix Pat Fletcher du détaillant de l'année (avec son équipe, qui le mérite bien, souligne-t-il). Cette victoire est survenue après que M. Firth et son équipe aient également remporté le prix de la boutique professionnelle de l'année de la PGA du Québec.

L'équipe, explique-t-il, est mesurée quotidiennement sur son attention aux détails. Il s'agit de la façon dont ils s'adressent aux membres, ou s'ils se souviennent d'épeler un nom comme Clark avec ou sans "e" à la fin. L'équipe s'assure que chaque chemise comporte un identifiant de taille et une pièce de tissu protecteur dans le pli. L'espacement des cintres - oui, vraiment - est également important.  

"Nous rendons le shopping très pratique", déclare Firth.

Le marié et père d'un enfant s'est joint au Royal Montréal en mars 2020 et a fait quelques allers-retours entre Montréal et Toronto - avant de s'installer à temps plein dans la Belle Province - avant que le monde ne s'arrête en raison de la pandémie de COVID-19.

Il y a eu un changement mesuré dans la façon dont tout le monde, et pas seulement les joueurs de golf, faisait des affaires. Et lorsque M. Firth est arrivé à bord, les affaires de la boutique du Royal Montréal ont également changé. Pour la première fois en 147 ans d'histoire du club, la boutique est devenue un effort de marchandisage appartenant au club. En 2021, le Royal Montréal a connu sa saison de vente au détail la plus réussie. Le revenu brut a augmenté de 48 % par rapport à 2020 et de 94 % par rapport à 2019.

"Toute entreprise, toute opportunité cherche à se rafraîchir un peu et à se refaire une beauté", dit Firth à propos de ce changement. "Ceux qui avaient géré la boutique... étaient des opérateurs commerciaux prospères. Vous apprenez à construire sur les fondations qu'ils ont créées.”

Firth affirme en souriant que même le plus petit des changements a contribué à animer la boutique. En février 2021, son équipe a peint les murs du magasin d'un blanc neutre. On peut être très pointilleux sur le genre de changements qui peuvent stimuler les ventes, mais une simple couche de peinture a fait l'affaire. La boutique du pro a un nouveau look.

Malgré cette nouvelle ambiance, il a fallu trouver un équilibre avec le Royal Montréal, ses traditions et sa culture de longue date, ce dont M. Firth dit qu'ils ont beaucoup de chance de faire partie. Les membres, explique-t-il, soutiennent la boutique comme nulle part ailleurs.

Il cite un exemple qui s'est produit pendant la difficile période de magasinage de la COVID-19 qui a restreint les options pour les personnes qui avaient besoin d'un nouvel équipement - ils ont lancé un programme de magasinage privé au club.

Un couple a pris rendez-vous avec l'équipe de vente et est resté dans la boutique pendant 2 heures et demie. Deux membres du personnel les ont escortés jusqu'à leur voiture lorsqu'ils ont eu terminé, avec quelques sacs de nouveaux achats pour l'année à venir.

"Cela témoigne du niveau de service qu'ils ont reçu et de leur appréciation. Mais cela va dans les deux sens, ce qui est une belle histoire à raconter", dit Firth.

M. Firth affirme que, malgré les difficultés rencontrées au cours des deux dernières années, son équipe de vente au détail a passé un moment "incroyablement amusant". Les affaires ont essentiellement doublé au cours des deux dernières années.

"Les membres ont adopté le personnel, le service, la sélection... cela nous a tous poussés à traverser cette pandémie", dit-il. Cela n'a pas été facile, mais (les membres) nous donnent l'énergie nécessaire pour venir travailler tous les jours et en profiter".

"Pour moi, cela commence toujours par le service et la communication. Parler aux invités et aux membres, construire ces relations. Ensuite, ils peuvent venir vous voir pour une chemise de golf, des bâtons de golf ou des leçons de golf. Assurez-vous d'être là pour eux et ils vous soutiendront."

C'est un bon point à retenir alors que les clubs à travers le Canada commencent leurs constructions et leurs stratégies de marketing pour les ventes au détail en 2022. Tous les clubs ne peuvent pas être comme le Royal Montréal - et presque aucun autre club au pays n'a l'histoire et la plateforme établie que possède l'hôte de la Coupe des Présidents de 2024. Mais tout professionnel de la PGA du Canada à la tête de n'importe quel parcours à travers le pays peut utiliser certains des points d'appui clés que Firth et son équipe ont mis en place dans leur campagne primée l'année dernière. Une concentration de type laser sur le service et l'attention aux détails peut être très utile.

"Ce sont les choses les plus simples. Il s'agit de la présentation du produit que vous offrez", déclare M. Firth. "Nous avons tous ces hôtels cinq étoiles par rapport aux hôtels trois étoiles... mais ce n'est pas parce qu'il s'agit d'un hôtel trois étoiles qu'il ne peut pas être propre et bien rangé. Vous pouvez toujours être accueilli chaleureusement. Et vous pouvez encore vivre une expérience formidable."